У сучасному світі нарівні з персональними та корпоративними брендами віднедавна почали формуватися й бренди певних територій - міст, областей та навіть країн. Наявність власного бренду відкриває перед громадою нові можливості - розвиток туризму, залучення інвестицій, розбудова інфраструктури та підвищення економіки.
Про актуальність брендингу зараз та після війни на прикладі міста Борислав, що на Львівщині, журналісти Нікополь.City говорили з експертом з брендингу територій Ігорем Чавою.
НАВІЩО ПОТРІБЕН БРЕНД МІСТА ТА ПРИ ЧОМУ ТУТ НАФТА?
Розкажіть, будь ласка, на прикладі Борислава як створювався бренд міста?
У 2020 році, коли ми розпочали співпрацю з Бориславом, тамтешня міська влада вже розглядала можливості розвитку міста у сфері туризму. Вони надихнулися успішною історію сусіднього міста Дрогобича, яке вже з 2018 року якісно втілювало маркетингову стратегію щодо залучення до громади більшої кількості туристів. Окрім, цього варто було врахувати, що поруч з Бориславом знаходяться відомі курорти, такі як Трускавець та Східниця, з яких до міста потенційно могли б приїждати туристи.
У Бориславі розуміли: чим більша кількість туристичних магнітів навколо, тим краще не тільки власне для цього міста, а й для громади загалом. На початок 2020 року ми підрахували, що Борислав щорічно відвідує близько 25 000 гостей. У міста не було значущої туристичної атракції, тому було логічно сконцентруватися на найближчих сусідах - Трускавці, Східниці, Дрогобичі та Львові і зробити так, щоб Борислав став місцем для доповнення до мандрівок у ці міста. Ці чотири міста в середньому приймали півмільйона туристів на рік і ми розуміли, що цих людей можна направити частково у Борислав. Тож ми запропонували перші три роки зосередити зусилля на залученні саме цих туристів. І вже відповідно до цієї концепції ми спільно з робочою групою розробили стратегію розвитку туризму та брендування для міста Борислав.
Що входило в цю стратегію? З чого ви починали?
Перший крок - це є усвідомлення необхідності бренда для громади. І тут потрібно дати для себе відповідь - навіщо він нам потрібний? Що ви хочете з ним робити? Бо якщо створювати бренд для того, щоб він просто у вас був, тоді він не працювати. Потрібно мати чітке бачення, на що ви будете орієнтуватися і що власне хочете вирішити за допомогою бренда. Так, якщо це туристичний бренд, тоді треба чітку визначення чому туристи мають їхати до вас. Якщо це більше про інвестиції, то це стратегія просування території має бути спрямована на залучення інвесторів, локального економічного зростання.
Наступним кроком є вибір підрядника, з яким ви будете працювати. Від правильного вибору підрядника залежить якість кінцевого продукту.
Найперше, потрібно проаналізувати всю його експертизу, чи працював він з містами і громадами, наявність портфоліо, життєздатність бренду та підтримка на майбутнє.
Вже після, того як обрали підрядника, потрібно пропрацювати детальний план, в якому простою мовою будуть розписані всі його зобов'язання та строки виконання.
Наступний крок - робота з громадою. Тут всі заходи мають бути прозорими та відкритими. Можливо проведення тематичних лекцій, круглий столів, з обов’язковим залученням людей, які надалі будуть працювати із брендом міста та нестимуть його в маси; бізнесу, молодіжних та громадських організацій.
Айдентика м. Борислав. Автор - Олег Білий
Завдяки таким зустрічам ми отримаємо ще на старті фідбек від активу і на майбутнє імплементація цього бренду пройде значно легше та його скоріше почнуть сприймати. Власне з активу людей потрібно створити робочу групу, яка буде спільно працювати над цим брендом, маркетингом та стратегією. З власного досвіду рекомендую залучати до робочої групи не більше 7 осіб - представники органів місцевого самоврядування, підприємці, екологи, історики.
І після цього вже робоча група з підрядником розпочинають процес створення стратегії, в якій має бути цінність, мета та унікальність.
Коли ми працювали з Бориславом, наша команда детально аналізувала інформацію про місто, спілкувалася з місцевими активістами, відвідала потенційні туристичні магніти. Також ми зробили з громадою дві стратегічні сесії і, власне на основі зібраних даних, вже тоді сформували концепцію. Вона полягала в тому, щоби презентувати Борислав як локацію № 1 у Львівській області для проведення вихідних із сім'єю.
До речі, саме під час стратсесій ми визначили, що однією із локацію, яку ми маємо модернізувати - парк, в якому розташовувалися нафтові качалки. Саме видобуток цією корисної копалини є унікальною історією Борислава та в подальшому може стати важливим ключовим магнітом для туристів, про який треба комунікувати.
Так, в 2021 році парк почав перетворюватися на зону активного відпочинку. Тут з'явилося мотузкове містечко, яке стало одним із кращих у регіоні. Окрім того, актив міста за власної ініціативи оновим нафтові качалки - зробив їх яскравими та більш привабливими для туристів, надав їм нових сенсів.
Дуже класно, що міська влада з активом також створила у цьому парку інтерактивний музей з власним туристичним центром, в якому розповідають про історію видобутку нафти. Там представлені різноманітні експонати ХХ століття, польова військова кухня часів Першої світової війни, колекція гасових лямп, почути історію нафтовидобутку краю. Тож, коли турист чує слоган “Борислав - все починалося з нафти”, бачить нафтові качалки в просторі міста, заходить в музей, чує історії як все розпочиналося, у нього починає формуватися картина.
Я можу відзначити, що активна спільнота Борислава при доволі обмежених ресурсах активно використовувала свою унікальність для туристів, використовуючи “нафтові” історії. Навіть промисловий регіон можна “продати” мандрівникам. Якби не повномасштабне вторгнення, я впевнений, що впізнаваність Борислава була куди б більшою. І за декілька років він був би на одному рівні з такими містами, як Дрогобич чи Львів.
ЛОКАЛЬНЕ АМБАСАДОРСТВО ТА ЗАЛУЧЕНІСТЬ МОЛОДІ
Наскільки важлива залученість влади та спільноти у процесі створення бренду?
Я би сказав, ключова. Тому що, як донести світові, що ваше місто важливе? Як показати свою унікальність не тільки для туристів, а найперше для мешканців? Хороший брендинг формує локальне амбасадорство. А це найцінніше, що може бути.
Що це дає? Звичайно, почуття патріотизму, гордості за свою територію. Це також допомагає мешканцям розуміти, що вони можуть створювати нове та водночас берегти свою спадщину. Можна кожного дня ходити повз старий будинок і дивитися, як він руйнується, а можна подумати, що ми можемо зробити, аби зберегти та покращити його стан.
Залученість влади у формування бренду та його розвитку, безумовно, на майбутнє переросте в економіку та інвестиції. Важливо запрошувати людей до своєї громади, говорити про неї. Долучати бізнес та місцевих підприємців, розвивати крафт та локальні продукти.
І ще напевно до влади та активної спільноти я би додав залученість молодого покоління. Уявіть собі, якщо би кожна молода особа зростала з думкою про те, що потрібно для свого міста зробити хоча б один класний проект і робила його, уявляєте як би змінювалися міста (посміхається).
Як змінилася економіка та сфера туризму у Бориславі через наявність бренду?
Коли місто заявляє, що в нього є свій бренд, то воно стає є відкритим для туристів. Тому місто має наповнюватися і створювати певні туристичні продукти, розвивати інфраструктуру. Власне, що в Бориславі і почало відбуватися. Було створено музей, інформаційно-туристичний центр, мотузковий парк. І коли почали говорити про відкритість Борислава щодо туризму, то люди почали активно шукати про нього інформацію.
Автор логотипу - Олег Білий
Якщо говорити про цифри, на жаль, на сьогодні немає таких замірів, але я фіксував цікавий факт: дуже багато людей телефонували до дрогобицького туристичного центру з питаннями, а як працюють певні об'єкти в Бориславі.
ПІСЛЯВОЄНИЙ БРЕНДИНГ - ЦЕ ПРО ПІДТРИМКУ
Післявоєнний брендинг. Його необхідність та актуальність.
Післявоєнний брендинг це насправді цікаво й складно водночас. Він буде
важливий етапом відновлення розвитку регіонів, які зазнали руйнування чи соціальних потрясінь. І він спрямований власне на створення позитивного іміджу територій.
Чому він необхідний? Перш за все, це відновлення довіри та безпеки, тобто створення такого образу безпечного та стабільного регіону, який знову готовий приймати туристів та інвесторів. І брендинг має про це говорити.
Якщо говорити про відновлення туристичних потоків, які змінилися від початку великої війни, то це допоможе підтримати локальну економіку та створити нові робочі місця у цій сфері.
Післявоєнний брендинг - це більше про підтримку громади, про підвищення морального духу місцевих, спосіб донести меседж, в якому говорилося б про силу, стійкість та майбутній розвиток.
Після війни регіони будуть потребувати швидкого відновлення інфраструктури та економіки, і власне роль брендингу буде у тому, щоби створити привабливий образу цієї території та залучити необхідні ресурси. це І власне і соціально згуртованість дуже важлива тому що війна розриває Бренд може відобразити спільні цінності громади, згуртувати людей навколо проектів, зміцнити зв'язки. Якщо брендинг побудований грамотно, то він може стати запорукою якісної комунікації з міжнародною спільнотою, залучення міжнародних донорів чи благодійних організацій.
